等一等再買，掃地機器人可能要打價格戰了
毫無疑問，掃地過去兩年掃地機器人市場并不景氣。機器價格
從2019年開始，再買戰行業規模就已摸到了天花板，掃地增速也順理成章從2020年的機器價格4%，一路跌倒2022年的再買戰-24%。銷售額雖然是掃地同比增長，但到去年也只剩3%了。機器價格
量減額增這一行業特色背后，再買戰實際上是掃地廠商拼命提價的結果：2021年行業均價提升了44%，2022年又提升了35%。機器價格
而靠產品升級換來的再買戰提價周期，可能也要結束了。掃地
海通國際在一份研報中指出，機器價格價格提升的背后是自清潔產品周期的展開，行業增長主要靠價格增長帶動。而經過兩年的提升，均價目前基本走到瓶頸期。
換言之，行業需要尋找新的量增驅動力了。尤其在較為疲軟的整體環境與產品創新告一段落時，行業價格與競爭走勢也是一個新命題。
后續增長的驅動力何在?
過去兩年，掃地機器人行業有一個清晰的產業邏輯：利用帶樁產品(自清潔、自集塵、自清潔+自集塵)加速出清低端產品，并以此拉升均價上漲。
數據顯示，單機掃地機器人產品占比從2021年的46%下降至2022年的14%，帶樁產品(自清潔、自集塵、自清潔+自集塵)占比提升至86%。同期，行業3000元+價格產品占比由2021年的52%上升至2022年的78%。
如果再細分到品牌，就是市場格局雖然進一步集中，但行業座次仍然充滿變數。
據奧維云數據，2022年TOP5品牌市占率達92.6%，較2021年底同比增加4.6%。其中石頭份額從2021年14%大幅提升至21%;科沃斯份額有所下滑，云鯨與小米維持原有地位，追覓則取代美的進入TOP5陣營。
但是，那個至關重要的難題始終懸而未決。整個行業在2021年經歷了一波12%的降幅后，2022年又擴大了一倍，市場正在加速萎縮。
這意味著，更迭產品和拉升均價并不能起到刺激市場的作用。并且，為期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。
一方面，掃地機器人的產品線中，中高端占比已經較高，結構升級帶動均價提升的空間不大;另一方面，各家推出的新品多為微創新或既有功能的重新組合，對價格提升也沒有太大幫助。
更重要的是，當前激烈的市場競爭下，頭部品牌為搶占份額，有進一步降價的態勢。
去年9月，科沃斯T10 TURBO環比降價10%，銷量份額立竿見影的提升了4.3%。華西證券做過一個預測，處于3000-3499元價格帶的自清潔旗艦款受降價影響，銷量占比將從2022年的10%提升至2023年的29%。
事實上，從2022年Q3開始，為了刺激行業銷量增長，自清潔掃地機均價就呈現下降趨勢，過去三個季度線上均價從3919元降到了3718元，線上銷量同比增長分別為55%、32%和11%。
民生證券此前也基于五要素分析框架做過一個判斷，認為在產品漸進式創新階段，價格下探有望帶來產品破圈放量。
安信證券監測數據顯示，今年618第一階段(5.22-6.4)行業銷量增速轉正。分結構來看，自清潔掃地機均價同比降3%，銷量同比漲6%;非自清潔掃地機均價同比降1%，銷量同比漲16%。
拉升價格靠出新品，但價格下探就不能只是簡單的打折促銷。留給品牌們的難題就是，既要維持好不容易建立的高端形象，又要實打實的降本增效刺激銷量。
至于怎么降的問題，就八仙過海各顯神通了。
2017年科沃斯的上市招股書里列出了掃地機器人的成本結構，其中材料一項占比就接近90%。這意味著，在不影響品宣的前提下，從供應鏈入手是最直接的降本辦法，具體辦法有三：
1 利用規模提高對上游供應商的議價權;
2 通過推動核心零部件二供、三供的引入切換推動供應鏈降本;
3 對原有產品進行減配與組合，在模具復用的情況下進行成本控制。
例如基于G10S和G10的基礎上，石頭品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在減配后價格降低的同時維持毛利率水平。
開源證券做過測算，通過對掃地機器人組件和基站方面的改進，比如在導航模塊使用視覺導航方案，就能節省100-130元，這樣一套下來一臺成本價1900元的全能基站機型產品，預計可實現最高300元的降本。
行業陷入價格競爭?
任何一個進入膠著競爭的行業，價格戰似乎都無法避免。
毫無疑問，2023年掃地機器人行業正處于降價趨勢當中。而對行業的一重擔憂正是，在較為疲軟的整體環境與產品創新告一段落時，是否會陷入惡性價格競爭?
如果各個品牌的價格走勢，可以明顯看到頭部品牌的月度均價暫且沒有走低的趨勢，甚至穩中有升，其背后的原因仍是品牌內部的銷售結構還在向高端自清潔產品升級。
但觀察重要機型T10 OMNI(科沃斯)、G10S(石頭)、X1 OMNI(科沃斯)的價格走勢，則可見到單品均價均有下行。
T10 OMNI經歷過2022年7-8月一輪幅度超過10%的降價后，均價繼續緩慢下行，至2022年12月均價較6月下降了20%;G10S在T10 OMNI降價后也進行了平緩降價，較2022年6月降幅10%;2021年上市的X1 OMNI截至2022年12月則從2022年6月以來降價累計15%。
重要機型的均價與銷量市占率基本呈負相關，證明降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的。而對公司而言，頭部重要SKU的市占率趨勢基本決定了公司整體的市占率情況。
例如科沃斯的兩款OMNI在2022年11月合計銷量市占率達26%，占到公司當月整體銷量的70%;石頭G10S的11月市占率11%，占公司當月整體銷量的68%。
對于降價問題，可以做“良性降價”與“惡性降價”的區分。
良性降價定義為不對盈利產生影響的降價：即通過產品成本的下行實現終端的讓利，手段包括技術改進、人工成本降低、材料成本壓縮等等。
惡性降價定義為對盈利產生影響的降價：通過壓縮利潤空間實現終端的讓利，本質是行業環境變化帶來的短期競爭手段，也就是“傷敵一千，自損八百”。
而過去兩年，掃地機器人行業產品價格的下行，是兩種要素混雜的。
科沃斯T10 OMNI通過在2022年8月份的一次性降價，實現了對行業最優價位段的搶奪。在產品站穩3500-4000元價位段的核心位置后，科沃斯并沒有對其他產品進行大規模降價。而后看到行業主要SKU小幅的價格下行，與產品降本的過程及消費電子新品的價格規律是基本匹配的。
掃地機器人并非是規模優勢非常顯著的行業，無法像白電龍頭一樣通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期并不可行。由于產品創新的階段性瓶頸與宏觀消費環境的疲軟，無可否認的是產品的降價壓力是持續存在的。
尾聲
至此，基本上我們能得出的一個判斷是，掃地機器人市場在量增層面的驅動力包括以下四個部分：
1 技術改進與規模提升降低生產成本，帶來價格下行空間，部分刺激需求;
2 行業產品結構轉化完成，基本過渡到自清潔產品，2023年行業層面有希望實現增長;
3 疫情政策調整，經濟復蘇，有望帶來消費需求改善;
4 更新周期到來，推動行業量增。
其中2、3、4屬于宏觀層面因素，品牌可以加以利用但不具備主觀能動性，只有1是廠商握在手中的刀。
但這把刀也有掣肘。前文提到，2023年行業將處于降價趨勢當中，但主要為產品降本+減配版推出帶來的價格下降。單品的降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的，但掃地機器人并非是規模優勢非常顯著的行業，無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期并不可行。
而如果走良性降價模式，那么接下來就要關注兩方面：自清潔類型產品的增速變化，行業銷量增速的拐點;產品降本速度和產品終端價格。
參考資料
[1] 掃地機專題：23年量、價如何演繹?華西證券
[2] 家電：掃地機景氣復蘇初現端倪，安信證券
[3] 行業投資邏輯梳理-國內以價換量元年，海外需求企穩回升，開源證券
[4] 掃地機器人行業跟蹤：2023年拐點將至，銷量、均價、利潤率、估值同步觸底，海通國際
分享免責聲明：家電資訊網站對《等一等再買，掃地機器人可能要打價格戰了》一文中所陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。
本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系QQ：411954607
本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。