短視頻與電商的短視融合已然成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下頭部平臺切割變現(xiàn)流量的主要方式，其中以抖音與快手為代表。頻電兩者各具特色、商融手沖市在不同階段上演不同的合變速度與風格，又在近期逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。現(xiàn)抖
“抖音非常鼓勵我們建立自己的音快店鋪，從最開始比較嚴格的刺上粉絲數(shù)準入門檻，到之后逐漸放寬、短視步步引導，抖音正構筑基于自身架構的電商生態(tài)。”一位在抖音擁有數(shù)萬粉絲的用戶對第一財經(jīng)記者稱。
同時，成立更早但保持克制、商業(yè)變現(xiàn)較晚的快手近來加足馬力，在引入MCN機構（為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務和管理的機構）、推出百億流量補貼等方面動作頻繁。
這背后是鄭州高級資源【電話微信1662+044-1662】提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達短視頻媒體平臺變現(xiàn)的殊途同歸，以及創(chuàng)業(yè)公司面對上市準備、資方壓力等因素的共同反應。
標簽各異
直播+短視頻仍是一門大生意。
快手總部一層大廳，三家快手直播網(wǎng)紅正對著手機鏡頭扯開嗓門賣貨，他們著裝普通，單看外表你很難想象對方是單日銷售額高達幾百萬的商家，他們的運作模式更像過去電視直播時代的商品推薦員，這些學歷可能僅有初中水平的普通人在快手直播平臺上幾年賺了一個億。
電商達人娃娃與她老公小亮是一對賣衣服的小夫妻，自產(chǎn)自銷，經(jīng)營女裝十年多，在快手上運營著一個1100萬粉絲量級的賬號。兩人從月入180元的夜市小地攤發(fā)展到如今身家過億。
2013年，小兩口通過直播在淘寶等平臺賺了一個億，在廣州1800萬全額付款買了一套別墅、兩輛法拉利、一輛瑪莎拉蒂；2017年接觸快手之后，直接將快手直播導流到淘寶店鋪，雙11半小時流量將營業(yè)額沖到500萬；2018年通過快手直播，三個月業(yè)績相當于過去三年總額，2018年11月6日賣貨節(jié)最高紀錄4300萬元。
娃娃稱，目前團隊217名員工，27間工廠，每年營業(yè)額3億左右，其中90%來自于快手。她眼里的快手電商有兩個特點：第一，商家需要自有供應鏈，保證售后服務；其次，直播需要與粉絲之間互動的親和度，讓粉絲感受到“你真的在撿便宜”。
另一位在快手直播做水果生意的用戶是“羅拉快跑”申俊山，原本做著陶瓷生意，無意間在快手上傳了獼猴桃視頻，后來逐漸演變出芒果、榴蓮、火龍果、蛇皮果等不同水果訂單，收入也從過去的十幾萬增加到幾百萬。不同于娃娃家導流淘寶店鋪，羅拉快跑是將快手關注用戶導流到微信號，申俊山一度擁有16個微信號，每個號里5000人，每天早上從睜開眼接單一直忙到第二天凌晨四點。
可以看出，快手刻有厚重的“農(nóng)副產(chǎn)品”標簽，一位從事廣告營銷領域的人士對第一財經(jīng)記者表示，平時投放廣告時并不會考慮快手而更多選擇抖音，因為擔心快手“農(nóng)產(chǎn)品”的標簽太low，影響公司定位以及后續(xù)新客戶的引入，而抖音“潮流、酷炫”的風格更適合4A公司。
同樣的擔憂也發(fā)生在快手公司本身，內(nèi)部人士對第一財經(jīng)記者表示，公司正通過各種方式“脫掉”農(nóng)副產(chǎn)品標簽，“洗去”low的刻板印象，但這需要時間。今年618，快手即與京東等電商平臺展開在3C數(shù)碼領域的直播營銷合作。
一位日常負責與抖音達人合作賣貨的業(yè)內(nèi)人士對第一財經(jīng)記者透露，電子類產(chǎn)品在抖音平臺更吃香，抖音網(wǎng)紅偏愛客單價在100元以下的電子產(chǎn)品，客單價太高的貨相對難帶，此前該團隊曾嘗試過通過短視頻推薦600元左右的電子產(chǎn)品，短視頻內(nèi)容本身有超過300萬瀏覽量，但銷售量卻不過百。相對而言，該人士稱，快手在日常消費產(chǎn)品，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品方面的帶貨能力更高些。
后發(fā)追趕
短視頻在商業(yè)化布局方面，快手顯然處于加速追趕態(tài)勢中。
據(jù)快手公司內(nèi)部人士對第一財經(jīng)記者表示，快手在商業(yè)化方面自創(chuàng)業(yè)以來一直較為克制，“甚至有些過于克制了，因此給外界造成的觀感似乎快手轉型變現(xiàn)得有些突兀。”但2018年資本寒冬環(huán)境下，該人士稱，包括融資進展、競品速度、資方壓力等多方面因素疊加，促使快手將商業(yè)化加速提上日程。
2018年10月，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華稱，“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速。”10月30日，快手公司正式發(fā)布營銷平臺，稱核心是“AI+社交”，“高效與長效”并重。
今年6月，創(chuàng)始人宿華與程一笑發(fā)布全體員工內(nèi)部信稱，對快手現(xiàn)狀并不滿意，認為必須做出改變，號召全體成員進入戰(zhàn)斗狀態(tài)，“看起來不錯的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢薄啊缮⒌慕M織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標簽，這讓我們寢食難安。”
兩位創(chuàng)始人在信中稱，快手將變革組織、優(yōu)化結構、迭代產(chǎn)品，并明確提出戰(zhàn)斗目標：2020年春節(jié)之前實現(xiàn)3億DAU，而這個數(shù)字是抖音國內(nèi)在5月已完成的數(shù)據(jù)。
2018年，快手DAU達到1.6億；2019年上半年，快手實現(xiàn)4000萬日活增長與超過2億的DAU成績。半年實現(xiàn)1億日活的增長壓力直接下傳到快手公司各個細分業(yè)務部門。
加速的另一方面，是快手對電商抽傭比例的調(diào)整。根據(jù)《關于快手小店技術服務費收費規(guī)則調(diào)整及設立商戶成長獎勵金制度通知》，淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個渠道的商品，推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%；魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。此前，快手對快手小店的抽成比例僅為1%。
殊途同歸
加速的不只快手，抖音并未放松。
一位持續(xù)關注短視頻商業(yè)變現(xiàn)領域的業(yè)內(nèi)人士對第一財經(jīng)記者表示，抖音一方面具備字節(jié)跳動自身巨量引擎的優(yōu)勢；另一方面持續(xù)從愛奇藝、微博等手握商業(yè)變現(xiàn)資源的企業(yè)挖來高管團隊空降，就職后內(nèi)部團隊融合狀況良好，直接帶動抖音商業(yè)化運作速率提升。
巨量引擎是字節(jié)跳動的商業(yè)化品牌，整合今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力，匯聚流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等合作伙伴，為全球廣告主提供綜合數(shù)字營銷解決方案，尤其在短視頻營銷方面的布局是近年來的發(fā)力重點。
上述業(yè)內(nèi)人士稱，巨量引擎在營銷與推廣方面的資源優(yōu)勢可以直接轉化進抖音平臺，拉動資源置換與商業(yè)變現(xiàn)。具體來講，巨量引擎為解決品牌在獲取流量之后轉化路徑分散、歸因困難等難題，通過抖音對用戶需求的深度理解，進行應用層產(chǎn)品的開發(fā)與建設。針對深入互動場景、抖音通過廣告+內(nèi)容雙重鏈接，將流量和應用層關聯(lián)起來，探索場景、多元服務聚合場景，推出快閃店、POI（興趣點）、小程序，打通商業(yè)化體系，覆蓋更多營銷場景。
相較而言，快手在營銷體系的搭建上稍晚一步，尚處于各方資源整合的階段。快手電商運營負責人白嘉樂稱，快手電商在功能上支持三方面——直播間、短視頻、作者個人主頁。白嘉樂稱，快手電商在直播視頻與投放頁均有商品入口，目前快手已對接很多家電商平臺，如淘寶、京東、拼多多、魔筷、快手等渠道，而抖音則更傾向于自建電商生態(tài)體系。
雖然速度不同，但快手與抖音兩家短視頻頭部平臺在發(fā)力重點方向上逐漸呈現(xiàn)出一致化趨勢，包括MCN榜單、吸引流量紅人、鼓勵紅人試水電商等。具體業(yè)務上，直播、廣告、電商也是抖音與快手越發(fā)趨同的流量變現(xiàn)方式。
Marketer創(chuàng)始人馮祺對第一財經(jīng)記者表示，短視頻媒體平臺的流量變現(xiàn)模式仍是廣告+電商，即品牌廣告與直接銷售兩者，發(fā)生同質(zhì)化是正常現(xiàn)象，目前抖音與快手兩家比拼更多的是用戶體驗環(huán)節(jié)，后者直接奠定流量變現(xiàn)的基礎。
所謂短視頻平臺的“用戶體驗”，即針對觀看者而言的觀感，從第一財經(jīng)記者獲取的一份MCN抖音渠道合作賬號名單中可以發(fā)現(xiàn)，MCN機構對抖音與快手具備明確的區(qū)分度——在其看來，抖音不是按照商品進行垂直分類，而是根據(jù)人群區(qū)分，因此MCN強調(diào)每個網(wǎng)紅賬號在確定合作前務必查看各自的粉絲畫像，并進行針對性投放。列表中一個粉絲數(shù)54.9萬的賬號目標人群為“95%女性用戶，年齡偏低，具備較高互動與購買能力，但喜歡與實體店進行價格比較”，其櫥窗置頂合作價格為每天500元，包月8400元。
持續(xù)加速商業(yè)化的背后，是快手與抖音母公司字節(jié)跳動集團為上市做的準備。快手自2012年開啟天使輪融資以來，已融資七輪，估值高達180億；同時，多位投資人士對第一財經(jīng)記者表示，字節(jié)跳動集團正處于IPO上市前的最后排隊準備中，作為估值比例最高的抖音業(yè)務不可能放松商業(yè)化變現(xiàn)競爭力，這也使得兩大短視頻平臺處于跑馬圈地、競爭膠著的狀態(tài)。
作者:探索
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